¿Qué es el patrocinio deportivo? Su potencial en marketing

El patrocinio deportivo permite a las marcas acercarse a su público de forma más efectiva, y ofrece a deportistas, entidades y clubs los medios necesarios para seguir desarrollando su actividad al más alto nivel. ¿Te interesa formarte en la materia? En este blog te mostramos los fundamentos del patrocinio en el deporte para que puedas empezar tu Máster en Marketing y Patrocinio Deportivo con ciertos conocimientos en la materia. ¡Vamos allá!

¿Qué es el patrocinio deportivo?

El patrocinio deportivo es una herramienta de comunicación muy potente en marketing que ofrece infinidad de oportunidades tanto para grandes como para pequeñas empresas, pues les permite incrementar su visibilidad y, por ende, su cuota de mercado.

La marcas, haciendo uso de dicha técnica comunicativa, pretenden que su imagen corporativa se asocie con los valores positivos que fomenta el deporte. Y, de este modo, generar concienciación social de marca, conseguir reconocimiento y obtener mayor engagement.

El patrocinio deportivo se trata, por tanto, de una estrategia de marketing que, debidamente gestionada e impulsada, puede generar importantes beneficios a nivel empresarial y de negocio para ambas partes del acuerdo: el patrocinador y la sport property.

El patrocinio deportivo es un acuerdo comercial que permite reforzar la imagen de una marca y asociarla con los ideales positivos del deporte.

Objetivos del patrocinio deportivo

A la hora de establecer y formular una propuesta de marketing de patrocinio, es fundamental que, tanto el patrocinador (empresa o marca) como el patrocinado (sport property), se fijen unos objetivos a alcanzar con la colaboración. Cada una de las partes involucradas en el patrocinio deportivo, con sus intereses debidamente marcados y estipulados, velarán por cumplir con estas metas en el plazo estipulado.

Los principales objetivos suelen sen:

• Objetivos para el patrocinador:
  • Generar valor de marca para la empresa.
  • Incrementar y estimular ventas.
  • Aumentar la visibilidad de la marca.
  • Conseguir notoriedad y relevancia a nivel público.
  • Incrementar la exposición de marca.
  • Asociar los valores del deporte a la marca.
  • Conseguir una percepción positiva de la marca por parte del público.
  • Prestigio de marca.
  • Aumentar la cobertura en medios de comunicación.
• Objetivos del patrocinado:
  • Conseguir apoyo económico.
  • Ahorrar costes.
  • Aumentar notoriedad.
  • Conseguir otros patrocinadores gracias a la colaboración.

¿Qué tipos de patrocinio deportivo existen?

Antes de comenzar a preparar una propuesta de patrocinio deportivo, debes ser conocedor/a de los diferentes modelos de patrocinio existentes. Te los mostramos de forma clara y concisa en los siguientes puntos. ¡Toma nota!

• Patrocinio económico. Como su propio nombre indica, el patrocinio económico hace referencia al acuerdo mediante el que el cual el patrocinador invierte una cantidad de dinero determinada en la entidad o deportista patrocinado a cambio de visibilidad para la marca.
• Patrocinio de equipamiento. Se trata de un acuerdo mediante el cual el patrocinador ofrece el material necesario para desarrollar una actividad, como pueden ser camisetas o elementos como raquetas o pelotas, por ejemplo.
• Patrocinio personal. En este caso, la colaboración se produce entre una determinada marca y un/a deportista. Uno de los mayores ejemplos de patrocinio personal exitoso es el de Michael Jordan con Nike, relación de la que surgieron las Air Jordan.
• Patrocinio nominativo. El acuerdo permite que la entidad que patrocina un club o entidad figure en el nombre de un evento o de algún espacio. Ejemplo de ello puede ser el Riyadh Air Metropolitano, estadio del Atlético de Madrid.
• Patrocinio de evento. Las marcas deciden asociarse en este caso con determinados eventos como pueden ser grandes competiciones internacionales como la Super Bowl. Una oportunidad para darse a conocer a un público muy amplio.

Como puedes ver, existen diferentes tipos de patrocinio, cada uno de ellos aplicable a diferentes entidades, competiciones, encuentros o deportistas. Estos son algunos ejemplos que pueden ayudarte a enfocar el dossier para patrocinios deportivos, pero ten en cuenta que cada caso tiene un contexto. Evalúa en qué posición se encuentra la entidad o deportista para los que trabajes, y desarrolla una estrategia hecha a medida.

¿Qué ventajas tiene el patrocinio deportivo?

Mayor presencia y alcance, mejor reputación, incremento de las ventas… Los beneficios del patrocinio deportivo son diversos y hacen que la inversión en la materia sea siempre un acierto. Unas ventajas de las que disfrutan tanto la marca como el equipo, entidad o deportista. Estos son algunos de los frutos que se recogen con este tipo de acuerdos:

• Aumenta la visibilidad de la marca. La presencia de la empresa a través de una equipación, el nombre de un espacio deportivo o mediante cartelería facilita una mayor presencia y cercanía con el público, que acaba familiarizándose con la marca.
• Mejora su imagen y reputación. El deporte viene asociado con valores como el compañerismo, el esfuerzo, el compromiso o el bienestar. Por consiguiente, una marca que se asocie a una entidad o deportista también será relacionada con este tipo de conceptos, impulsando una imagen más positiva.
• Permite incrementar las ventas. Una vez el público se ha familiarizado con la marca y la asocie al equipo al que siguen, por ejemplo, tenderán a sentirse más atraídos por la misma, lo que repercutirá en un mayor éxito en la venta de productos.
• Facilita el crecimiento de deportistas. La aportación económica de la empresa patrocinadora facilita el cuidado de instalaciones deportivas y del material con el que trabajan los deportistas. Es decir, que esta inversión influye directamente en los medios a su disposición para seguir creciendo a nivel profesional. Por ello, muchos deportistas optan por formarse en marketing para conseguir mejores acuerdos que impulsen su carrera. Un ejemplo es la jugadora profesional de rugby Maica Martí, que combina el deporte con la ampliación de sus conocimientos sobre mercadotecnia:

Contrato de patrocinio: ¡así es!

Los contratos de patrocinio son el documento en el que se estipulan los objetivos del acuerdo, así como las bases que van a regir la relación entre la empresa patrocinadora y el club, entidad o deportista. Se trata de una hoja de ruta que marcará las acciones y el vínculo definido entre ambas partes a lo largo de su colaboración. Cuanto más preciso y detallado sea este archivo, menos margen habrá para el error.

¿Qué elementos debe contener este acuerdo? Compartimos contigo los aspectos más determinantes de este texto:

• Bases detalladas y duración. Especificación de los objetivos del acuerdo, así como la duración de dicha colaboración. También se definirán las obligaciones del patrocinador y del patrocinado, así como una descripción de aquellos recursos que se aportan con la formalización del contrato.
• Propiedad intelectual. Deben estipularse con claridad todos los detalles relacionados con los derechos de la imagen de marca y el material utilizado en el acuerdo.
• Exclusividad. En algunos de estos contratos podrás encontrarte con cláusulas relativas a la exclusividad del patrocinador en el patrocinio de un determinado club, entidad o deportista.
• Cláusula de finalización del contrato. También es marcarán las causas que incumplirían con lo estipulado en el convenio y que derivarían en su finalización antes de la fecha establecida.

Este tipo de acuerdos se realizarán de acuerdo a la normativa legal vigente. Para esto es importante disponer también del servicio de un/a profesional del derecho deportivo, que permita garantizar que las cláusulas cumplen con la ley.

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Bibliografía

• Casas, J. (2019). El patrocinio deportivo como herramienta de enlace entre entidades deportivas y marcas comerciales. [Modalidad de disertación]. Universidad de Valladolid. https://uvadoc.uva.es/bitstream/handle/10324/37379/TFG-N.%201191.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Montero, B. (2024). Patrocinio deportivo y Rafa Nadal. [Trabajo de fin de grado]. Universidad de Valladolid. https://uvadoc.uva.es/bitstream/handle/10324/70529/TFG-N.%202387.pdf?sequence=1&isAllowed=y