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Numerosas empresas buscan activamente a personalidades o acontecimientos deportivos en los que publicitarse y a los que asociar sus valores de marca. Pero el encuentro también puede producirse a la inversa, cuando son los equipos u organizadores los que buscan compañías que quieran financiarlos. En estas situaciones, se suele enviar a las empresas un dossier para patrocinios deportivos. A continuación, se ofrece una guía para elaborar exitosamente uno de estos documentos, que se explican exhaustivamente en el Máster en Marketing Deportivo y Patrocinio de Unisport.
¿Cómo elaborar un dossier para eventos deportivos? Paso a paso
Un dossier para patrocinios deportivos es un documento que los responsables de la promoción de un equipo, evento o profesional del deporte elaboran para conseguir financiación. A cambio del apoyo económico que prestan, las marcas obtienen una mayor visibilidad, ya sea incluyendo su logo en los carteles de una competición o consiguiendo la mención de alguno de sus productos en las redes sociales del patrocinado, por ejemplo.
Se trata de un punto imprescindible tanto en el marketing de eventos deportivos como en la promoción de la marca personal de un deportista. De hecho, encontrar estas relaciones sponsor-deporte es bastante sencillo: la web de Rafael Nadal menciona entre sus patrocinadores al Santander y a Telefónica, y la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) señala, entre otros, a Iberdrola como mecenas de la Selección Femenina.
Aunque el dossier de patrocinios deportivos también puede adoptar un formato multimedia, lo más habitual es que sea un producto textual con, eso sí, un diseño atractivo. Se recomienda elaborar uno específicamente para cada marca, de manera que el mensaje esté mucho más personalizado y resulte, por lo tanto, mucho más potente.
Enviar un dossier adaptado a la imagen y objetivos de cada marca incrementa notablemente las posibilidades de éxito de la propuesta
Así pues, tal y como se hace al preparar una propuesta de patrocinio deportivo, habrá que dedicar un tiempo a estudiar a las empresas con las que se pretende colaborar. Precisamente, el dossier es uno de los elementos que se redactan durante la definición de esta estrategia. Aquí están los pasos para obtener dicho documento.
1. Cubierta
La portada del dossier para patrocinios deportivos debe ser llamativa y respetar, como el resto de las páginas, la tipografía y los colores del equipo o del evento. Se tiene que elegir una imagen de buena calidad que transmita los valores del evento/deportista e incluir alusiones a la marca para darle exclusividad. Además, hay que indicar el nombre del acontecimiento o de las personas que se ofrecen como patrocinadas.
2. Introducción
El dossier para patrocinios deportivos debe empezar con una presentación del deportista, equipo o evento. Hay que narrar su historia y cuáles son los objetivos que persigue, así como los valores con los que está comprometido.
3. Alcance y público objetivo
El consumidor deportivo no es el mismo en todos los acontecimientos, ni todos los equipos cuentan con la misma clase de seguidores. Las marcas quieren saber el tipo de perfil al que podrán llegar si acceden a convertirse en sponsor, y lo harán, sobre todo, si coincide con su target.
Las estadísticas sobre el número de followers en redes sociales, la cifra de victorias o la cantidad de público que visualiza un evento será fundamental en este apartado. Las empresas agradecen que se incorporen recursos como estadísticas que muestren claramente a quién van a alcanzar, tanto territorialmente como a nivel de género, ocupación o nivel socioeconómico; así como las vías de difusión de las que se dispone (una web, un canal de YouTube, ruedas de prensa…).
En este punto, puede reforzarse el mensaje con una muestra de la presencia que se ha obtenido en los medios de comunicación, un dato que verificará la potencial repercusión de las acciones deportivas. Además, conviene mencionar a otros sponsors e incluso reseñar alguna de las colaboraciones que se hayan desarrollado con ellos, de manera que los futuros patrocinadores sepan el tipo de promoción que pueden esperar.
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4. Propuesta de colaboración
Teniendo en cuenta los datos anteriores, llega el momento de configurar una propuesta de patrocinio. Normalmente, los responsables deportivos hacen un dossier para patrocinios con distintos planes, cada uno de los cuales se corresponde con unas acciones determinadas y un precio cerrado.
Para fijar estos importes, se considera tanto el impacto del posible patrocinado como las ofertas que plantean otros perfiles o eventos equivalentes. De esta forma, se aumentan las posibilidades de ofrecer un buen acuerdo a las marcas, que podrán disfrutar de beneficios tanto materiales (cartelería en el perímetro del campo de fútbol, por ejemplo) como inmateriales (exclusividad de los derechos de emisión de una competición deportiva).
5. Diferenciación
En 2022, había en España más de 76.000 clubs deportivos y las federaciones participaron en alrededor de 4.000 competiciones. Los datos —extraídos de la Estadística de Deporte Federado del Ministerio de Cultura y Deporte—, ponen de manifiesto la necesidad de diferenciarse cuando uno se plantea cómo conseguir patrocinadores para un evento.
El modo de hacerlo en un dossier para patrocinios deportivos es recalcar todos los puntos en común que existen entre la marca y el patrocinado. Destacar los valores que se comparten con la empresa y cómo se puede favorecer a su imagen y brand awareness aumentará considerablemente el atractivo del proyecto.
6. Destino de los fondos
Como la reputación de las marcas es muy vulnerable, puede que deseen saber a qué se dedicará el dinero que van a invertir. Un dossier ganador esclarece la duda justificando para qué se pretende emplear la financiación que las empresas aporten.
7. Conclusión
La última página debe tener el mismo impacto que la primera. Se pueden resumir los puntos más importantes del documento o introducir un mensaje más comercial que termine de convencer a las marcas.
También es un buen espacio para recordar las formas de contacto con los responsables de marketing de la entidad o del evento deportivo, como hace el dossier de patrocinio 20-21 del Club de Natación Mirasierra. Terminar con el emblema del equipo o con el logo de la competición también es otra opción habitual, tal y como se observa en este otro dossier del club de fútbol Independiente de Vallecas.
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Para saber cómo hacer marketing de eventos deportivos antes que conocer a fondo la estructura de un dossier para patrocinios deportivos. Este documento puede ser la llave que sostenga a nivel financiero una competición, permitiendo que crezca y evolucione en el tiempo.
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