Analizamos las estrategias de marketing de los juegos olímpicos en los últimos años 

El marketing en los Juegos Olímpicos alcanzó un nuevo nivel durante la pasada edición de París, en julio de 2024. Durante este extraordinario evento, pudimos observar el buen uso de las tecnologías, como el aprovechamiento de las redes sociales y las plataformas digitales como canal de difusión principal. Sin embargo, no podemos atribuir todo el mérito a este último certamen, puesto que la innovación en las estrategias de marketing ha seguido una evolución constante durante las últimas décadas.

En el artículo de hoy exploraremos cómo funciona el marketing deportivo en este tipo de eventos y su transformación durante las últimas décadas. Además, valoraremos la viabilidad de las principales estrategias, respondiendo a la cuestión de si realmente vale la pena ponerlas en práctica, realizando unas inversiones tan elevadas.

Marketing en los Juegos Olímpicos: ¿cuándo surgen?

Para entender la historia del marketing en los Juegos Olímpicos, deberíamos remontarnos a los primeros juegos internacionales de la era moderna. Estos tuvieron lugar en Atenas en el año 1896, y se convirtieron en el referente sobre el que se han inspirado estos certámenes hasta la era actual, incluyendo elementos como la gala inaugural o la popular prueba de maratón.

En esta época, y durante casi un siglo, fueron introduciéndose los primeros elementos de marketing en el evento, como las colaboraciones de marcas como Kodak, Omega o Coca-Cola, que se convirtieron en emblemas de las Olimpiadas. Pasamos a comprender el marketing en estos eventos no solo como la promoción de productos y servicios, sino también la asociación de valores como los que representan los Juegos, algo que beneficia enormemente a las marcas.

No obstante, no podemos hablar de estrategias de marketing como tal hasta los Juegos de Los Ángeles, en el año 1984, cuando se introdujo el modelo de financiación basado en patrocinio corporativo. Este cambio de enfoque permitió aumentar el presupuesto de estos eventos y garantizar relaciones comerciales duraderas.

El patrocinio deportivo se introdujo para encontrar formas de financiación que no dependiesen en exclusiva de los fondos públicos. Las empresas privadas aprovecharon la ocasión para convertirse en patrocinadores oficiales.

A partir de este momento, el marketing olímpico ha ido creciendo de manera exponencial, añadiendo nuevas estrategias y normativas, todas ellas reguladas por el Comité Olímpico Internacional (COI), el cual se encarga de establecer programas de patrocinio que garantizan la sostenibilidad de los Juegos.

Cómo ha evolucionado el marketing en los Juegos Olímpicos en los últimos años

Desde sus inicios, el marketing de estos certámenes deportivos internacionales ha ido pasando por diferentes fases, marcadas por los cambios significativos que se han ido produciendo en las estrategias y enfoque utilizados. Veamos, a continuación, un desglose cronológico de las etapas que han ido marcando la evolución del marketing en los Juegos Olímpicos.

Patrocinios y marketing tradicional (Antes de 1984)

En la primera etapa, el marketing se centraba única y exclusivamente en un sistema de patrocinio tradicional y las campañas publicitarias se realizaban en los medios de comunicación tradicionales: prensa, radio y televisión.

Además, el enfoque de estas estrategias era sobre todo de carácter local, es decir, que corrí por parte de las marcas propias del país organizador de cada certamen. Los principales canales comunicativos eran anuncios, carteles y spots publicitarios.

Modelo de patrocinio deportivo (1984)

En los Juegos de Los Ángeles, como ya exploramos en el apartado anterior, se alcanzó un nuevo hito en la historia del marketing deportivo al introducir un nuevo modelo de financiación: el patrocinio corporativo. De esta manera, las marcas comenzaron a invertir en el evento, obteniendo a cambio de sus fondos una gran visibilidad y reconocimiento.

Crecimiento del marketing digital (1990-2000)

Durante las dos décadas siguientes, el marketing en los Juegos Olímpicos estuvo marcado de forma significativa por la llegada de internet y la expansión de las tecnologías digitales. Comenzaron a adoptarse estrategias online, con las marcas creando sitios web específicos para estos eventos y utilizando la vía electrónica para comunicarse con los consumidores.

El poder del storytelling y las emociones (2008-2012)

Desde los Juegos de Pekín en 2008 y en adelante, los profesionales del marketing comenzaron a centrar sus estrategias en el poder de la conexión emocional entre los consumidores y los participantes en estos certámenes, poniendo de relieve los valores del deporte y la unión entre personas de todos los lugares del mundo.

Con el objetivo de resonar con estos valores y crear un vínculo más profundo y duradero con el público, las marcas apostaron por contar historias inspiradoras a través de sus campañas, asociando sus productos o servicios con temas como la colaboración o la superación.

En 2014, la cobertura digital de los JJ.OO. superó por primera vez la de los medios tradicionales, con más de 60.000 horas de transmisión en 230 canales digitales.

Los deportistas como embajadores de marca (2016)

Durante los Juegos de 2016, las estrategias de marketing apostaron por enfocarse en la colaboración con deportistas profesionales para servir como imagen de marca o embajadores de esta. Así, las empresas empezaron a asociarse con deportistas destacados participantes de los Juegos Olímpicos, o incluso algunas grandes estrellas ya retiradas, para representar sus productos y fortalecer la conexión con los consumidores.

Para muchos expertos, este es el inicio de lo que actualmente conocemos como marketing de influencers deportivos.

Marketing en Juegos Olímpicos: contexto y personalización (2020-2024)

La pausa forzada que provocó la pandemia en los Juegos Olímpicos de 2020 generó el marco perfecto para que los estrategas del marketing deportivo buscasen nuevas formas de llegar a los consumidores. Como resultado, en esta etapa se empezaron a adaptar los mensajes y a personalizar las campañas, tratando de satisfacer de una forma más directa y específica las necesidades del público.

La era de la sostenibilidad y la responsabilidad social (2024 en adelante)

En la actualidad, el marketing olímpico está enfocado en la sostenibilidad y la responsabilidad social, y parece que continuará esta tendencia de cara a las siguientes ediciones. Las marcas patrocinadoras buscan alinear sus estrategias con los valores que más motivan y preocupan a los consumidores. Ya no tratan solo de promover productos, sino también de transmitir una preocupación real por el impacto social y ecológico de los eventos deportivos mediante acciones e iniciativas que lo demuestren.

La transformación de las estrategias de marketing en los Juegos Olímpicos son un reflejo perfecto de los cambios que se han producido en el mundo a nivel económico, político y social.

¿Merece la pena invertir en marketing en un evento de este nivel?

La magnitud de los Juegos Olímpicos puede ser un aliciente para las empresas, pero en otros casos puede resultar abrumador por la dificultad que plantea para implementar estrategias de tales dimensiones o por la complejidad de hacer frente a tantos competidores.

No obstante, si preguntásemos a marcas multinacionales como Samsung, Coca-Cola, Intel o Alibaba, autoras de algunas de las campañas publicitarias más populares de la última edición, estamos convencidos de que sostendrían su decisión de realizar grandes inversiones de marketing en los Juegos Olímpicos.

Estos son algunos de los motivos principales por los que estos eventos pueden ser una oportunidad única para las marcas. Lee con atención:

• Estos juegos atraen a una audiencia mundial, congregando a espectadores de todo el mundo a los que resultaría complicado llegar de otra manera. Por lo tanto, es posible alcanzar a consumidores de regiones y culturas de lo más diversas en un único espacio.
• Gracias a las plataformas digitales y las redes sociales, las marcas pueden comunicarse de manera mucho más sencilla con el público, beneficiándose del alto nivel de interacción.
• Pocos eventos están asociados con valores más positivos que los Juegos Olímpicos. Así, es el escenario perfecto para que todo tipo de marcas, tanto deportivas como de cualquier otro sector, aprovechen sus campañas para poner en alza valores como la excelencia, el compromiso, la unidad o el esfuerzo.
• Al tratarse de eventos con un componente inesperado y humano muy alto, las marcas pueden sacar partido a este aspecto apostando por la creatividad y la inspiración en sus campañas. Por ejemplo, pueden crear documentales, pódcast y campañas de publicidad que ayudan a resonar con la audiencia y retener su atención.

Como hemos podido observar, los motivos para realizar estas invenciones son muy numerosos. A modo de conclusión, detallamos en una tabla los aspectos positivos y negativos que han de tenerse en cuenta antes de apostar por una estrategia de marketing en los Juegos Olímpicos.

Los Juegos Olímpicos pueden ser el escenario perfecto para el crecimiento de una marca, pero esta debe estar dispuesta a asumir riesgos y costes para lograrlo.

¡Especialízate en Marketing Deportivo!

Las estrategias de marketing en los Juegos Olímpicos de París son solo un ejemplo de lo que el marketing deportivo puede lograr cuando son profesionales experimentados quienes lo ponen en práctica, valiéndose de las herramientas y técnicas más innovadoras. Si aspiras a convertirte en uno de estos expertos, en Unisport tenemos lo que necesitas para cumplir tu sueño.

Nuestro Máster en Marketing Deportivo y Patrocinio te proporcionará un conocimiento profundo del marketing aplicado al deporte, gracias a su programa diseñado e impartido por docentes especialistas. En sus 1.500 horas lectivas disfrutarás de clases magistrales con expertos en activo, atención personalizada y un amplio repertorio de recursos de aprendizaje, para una formación en la que teoría y práctica se fusionan a la perfección.

Como miembro de #ComunidadUnisport tendrás acceso a beneficios como estancias técnicas internacionales, participar en encuentros profesionales o realizar hasta 300 horas de prácticas en empresas líderes.

Consulta a nuestro equipo asesor para comprobar si esta es la formación indicada para ti: solo tienes que cubrir tus datos en el formulario de contacto. Deja que te guiemos hacia la carrera profesional que tanto ansías. ¡Tu futuro empieza aquí!

Bibliografía

• Campos, C. (1997). Marketing y patrocinio deportivo. Gestión y Promoción Editorial. Barcelona. Recuperado 2 de septiembre de 2024, de http://cafyd.com/libroCC.pdf
• La historia del marketing olímpico. (s. f.). [Vídeo]. Olympics. Recuperado 2 de septiembre de 2024, de https://olympics.com/es/video/the-history-of-olympic-marketing
• Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2007). Marketing deportivo (Vol. 26). Editorial Paidotribo. Recuperado 2 de septiembre de 2024, de https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=rs6aWPJGMz0C&oi=fnd&pg=PA233&dq=marketing+juegos+olimpicos&ots=KA4una26nE&sig=pG-s8MoNn7Jv3t1-4wgbE-7Z23g
• Otamendi, J. (2011). Ambush marketing. B. Kresalja, Anuario andino de derechos intelectuales, 7, 279-291. Recuperado 2 de septiembre de 2024, de https://anuarioandino.com/Anuarios/Anuario07/art11/ANUARIO%20ANDINO%20ART11.pdf
• Redacción. Los anuncios para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024. (2024, 9 febrero). Reason Why. Recuperado 2 de septiembre de 2024, de https://www.reasonwhy.es/actualidad/valores-deporte-campanas-juegos-olimpicos-paris-2024