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En los últimos años, hemos visto ejemplos de las cifras astronómicas que se manejan en los acuerdos publicitarios del ámbito del deporte. Desde el auspicio de Spotify con el Barcelona FC, por valor de 75 millones de euros cada temporada, hasta el acuerdo histórico de Neymar Jr. Con Puma por 26 millones, las empresas de todo tipo de sectores apuestan cada vez más por invertir en publicidad deportiva, a sabiendas de su elevada rentabilidad.
En el artículo de hoy profundizaremos en esta rama del marketing tan importante, explorando sus características, objetivos, tipologías y tendencias. Si quieres continuar aprendiendo sobre este tema, echa un vistazo al programa de nuestro Máster en Marketing y Patrocinio Deportivo. Podrás obtener una doble titulación de Unisport y la Universidad Católica de Murcia.
¿Qué es la publicidad deportiva? Características y objetivos
En el mundo del marketing, entendemos por publicidad deportiva una especialidad que se enfoca en la promoción de productos, servicios, eventos o equipos deportivos mediante diferentes estrategias de publicidad y marketing.
Esta variante ha revolucionado la manera en que las empresas se relacionan con el público apasionado del deporte, proporcionando a este mucho más que una actividad o un producto, y centrándose en ofrecer experiencias completas. En estas, la conexión emocional y el vínculo entre deporte-público juega un papel fundamental.
Entre las características distintivas de la publicidad deportiva se encuentran su capacidad para generar una gran visibilidad y su potencial para llegar a un público amplio y diversificado.
Pero, ¿qué objetivos se persiguen exactamente con esta disciplina? Más allá de obtener un beneficio económico, las empresas y los clubes deportivos pueden poner en práctica diferentes estrategias de publicidad deportiva con fines tan variados como los siguientes:
- Mejorar la reputación de una marca, vinculándola con los valores positivos asociados al deporte, como son la colaboración, la constancia o la dedicación.
- Dar a conocer productos o servicios de una marca.
- Promover el deporte y fomentar la práctica de este.
- Crear una sensación de pertenencia a una comunidad entre los seguidores de un club.
- Establecer una diferencia de percepción de la marca frente a la competencia.
- Aumentar el apoyo del público hacia un club o un deportista en concreto.
- Atraer a nuevos segmentos de consumidores que comparten interés por el deporte.
Tipos de publicidad deportiva: ¿cuáles existen?
La publicidad deportiva se manifiesta de formas de lo más variadas, cada una con sus propias ventajas e inconvenientes. Aunque las opciones han ido transformándose a lo largo de la historia -ejerciendo la aparición de nuevas tecnologías un rol esencial en este proceso-, a continuación, exponemos algunos de los tipos más habituales en la actualidad.
- Patrocinio de equipos o deportistas: En este tipo de publicidad deportiva, las marcas financian a deportistas, equipos o eventos a cambio de visibilidad y asociación de imagen. Este es uno de los tipos más comunes y efectivos de publicidad deportiva, y podemos encontrar ejemplos de lo más numerosos en todo tipo de disciplinas deportivas.
- Publicidad en estadios: Esta variedad incluye carteles, pantallas LED y otros medios dentro del recinto deportivo, en los que se muestran elementos publicitarios de todo tipo de marcas. Este tipo de publicidad garantiza una alta visibilidad, no solo entre los asistentes a los eventos, sino también entre quienes visualizan las transmisiones televisivas.
- Emplazamiento de producto: El emplazamiento de producto se refiere a la inclusión de productos en el contexto de un evento deportivo. Un ejemplo común que solemos encontrar en casi todas las competiciones de deporte es ver una marca de bebida deportiva consumida por los deportistas durante el juego.
- Eventos deportivos: Las marcas pueden patrocinar eventos deportivos enteros, como torneos de tenis o maratones. Es una opción muy beneficiosa para las marcas porque ofrece una gran exposición y asocia la marca con la emoción del evento. Un magnífico ejemplo de este tipo de publicidad deportiva es la marca Redbull, que organiza y patrocina eventos deportivos de varias disciplinas en todo el mundo y se ha convertido en todo un emblema.
- Redes sociales: Las empresas se aprovechan de plataformas como Instagram, Twitter, y YouTube para alcanzar a audiencias jóvenes y conectadas a través de las tecnologías. Existen todo tipo de estrategias y campañas, que pueden incluir desde anuncios pagados a contenido patrocinado y colaboraciones con influencers.
- Anuncios en medios de comunicación: Esta es una de las opciones más tradicionales, y consiste en incluir anuncios en televisión, radio y prensa, sobre todo durante la transmisión de eventos deportivos.
Uno de los comerciales más caros de la historia de la publicidad deportiva fue el spot “Write the future” de la marca Nike, lanzado durante el mundial de fútbol de 2010. En él aparecían rostros clave del fútbol, como Cristiano Ronaldo, Didier Drogba y Ronaldinho.
¿Cuáles son las estrategias más utilizadas en publicidad deportiva?
En el mundo de la publicidad deportiva, hay tantas estrategias diferentes como necesidades deben cubrir las empresas y clubes. Cada una de ellas está diseñada para maximizar el impacto y la eficacia de las campañas, por lo que todos los aspectos de estas se planifican al milímetro, teniendo en cuenta algunos factores clave: la audiencia a la que se dirige, el objetivo a conseguir, los medios de que se disponen y los canales a emplear, entre otros.
A continuación, exploramos algunas de las estrategias más utilizadas en publicidad deportiva.
Storytelling
Si tienes algo de experiencia en el mundo del marketing, seguro que ya estarás familiarizado/a con este término. El storytelling se basa en contar historias que conecten emocionalmente con la audiencia. Y, en el contexto deportivo, estas historias suelen centrarse en la superación personal, el trabajo en equipo por un mismo objetivo y los momentos más épicos del deporte.
Ejemplos muy ilustrativos de este tipo de estrategias son la campaña “Just Do It” de Nike, que utiliza historias inspiradoras para motivar a los consumidores, o la campaña de Navidad de Decathlon de 2023, en la que se combinaba emoción e inspiración para conectar con los clientes.
Marketing de Influencers
El marketing de influencers se ha convertido en una estrategia clave en el mundo del deporte. Cada vez son más las marcas que colaboran con deportistas e influencers, dado que estos tienen un gran número de seguidores para promocionar productos de manera más auténtica y cercana.
Además de las marcas tradicionales de deporte, como Adidas o Puma, otras de más reciente creación han obtenido resultados extraordinarios a través de estas estrategias de publicidad. Lululemon, una marca de ropa deportiva de alta gama, es una de las más destacas, pero también Myprotein, una popular marca de nutrición deportiva.
Activaciones experienciales
Las activaciones experienciales son eventos o actividades diseñadas para involucrar directamente al consumidor y crear experiencias memorables. Estas activaciones pueden ser desde simulaciones de eventos deportivos hasta competiciones interactivas en los eventos mismos. El objetivo de estas no es otro que el de implicar al usuario, fomentando un recuerdo distintivo en su memoria asociado a valores positivos.
Marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla es un término que se refiere a una estrategia en la que se emplean tácticas creativas y poco convencionales para captar y retener la atención del público. En la publicidad deportiva, esto incluye desde intervenciones urbanas a instalaciones sorpresa y otras acciones innovadoras que generan alto impacto y viralidad.
Tendencias futuras en la publicidad deportiva
El mundo de la publicidad deportiva está en constante evolución, por lo que es difícil predecir qué oportunidades surgirán en los próximos años. No obstante, podemos afirmar que una de las tendencias más destacadas es la importancia de la personalización y la segmentación. Las marcas están utilizando datos y análisis avanzados para crear campañas más oportunas y focalizadas, asegurando que el mensaje llegue a la persona correcta en el momento adecuado.
Otra tendencia clave es la integración de tecnologías emergentes, como la realidad aumentada y la realidad virtual). Estas tecnologías ofrecen nuevas formas de interactuar con los aficionados, al ofrecerles experiencias inmersivas que mejoran su relación con la marca.
Por otro lado, la sostenibilidad y la responsabilidad social se están convirtiendo en factores cada vez más relevantes en la publicidad deportiva. Las marcas buscan nuevas maneras de alinearse con valores positivos y de demostrar su compromiso con el bienestar de la sociedad y el medio ambiente.
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