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La relación entre publicidad y deporte se da, en el imaginario público, sobre todo dentro del mundo futbolístico. No obstante, en el tenis el marketing juega un papel fundamental, beneficiando tanto a las marcas como a los jugadores y a los torneos en los que compiten.
En el Máster en Marketing y Patrocinio Deportivo de Unisport se desglosan las distintas técnicas promocionales que se usan en el deporte y, por supuesto, también entre los tenistas. La disciplina aún conserva su vínculo con la élite y el lujo, pero las organizaciones que lo dirigen están haciendo, cada vez más, un esfuerzo para alcanzar a todos los estratos. En este artículo, explicamos los principales cambios que se han producido y las técnicas más habituales que se dan en el sector.
Los inicios del marketing en el tenis
Ausencia de “contacto” en el juego, una estética limpia y una formación previa que se desarrolla, a menudo, en escuelas de alto standing. El tenis siempre ha tenido una imagen muy atractiva para las marcas gracias a sus valores, no solo de esfuerzo y victoria, sino también de exclusividad.
Eso ha hecho que, históricamente, hayan sido las empresas de lujo las que más se hayan acercado a la disciplina, que comenzó a cobrar fuerza publicitaria en 1960 gracias al incremento de su profesionalización y al surgimiento de jugadores como el catalán Andrés Gimeno. Las hermanas estadounidenses Serena y Venus Williams y, en España, Rafael Nadal, impulsaron la presencia del deporte entre los aficionados y, a comienzos de los 2000, se había consolidado como una potente disciplina internacional con más de 1.000 millones de seguidores.
Históricamente, el tenis se ha relacionado con personas de alto poder adquisitivo, atrayendo a marcas que se dirigen a este tipo de target
Grandes compañías como Volvo, Armani, Lindt o Mercedes no dudaron en enfocar parte de sus inversiones de marketing en el tenis, a través del que podían llegar a un público con un nivel adquisitivo alto. Así se aupó la carrera de algunas de las personalidades más conocidas en el sector, como la del extenista Roger Federer, que firmó con Nike en la adolescencia.
Con el tiempo, los jugadores empezaron a incorporar merchandising propio, a iniciar negocios independientes del tenis e incluso a utilizar logotipos personalizados. El marketing del tenis se extendió hasta el material deportivo que empleaban y los circuitos de competición obtuvieron un respaldo cada vez mayor de las firmas.
En el siglo XX surgieron algunas de instituciones que hoy son responsables de la mayoría de estos acontecimientos, como la ATP (Association of Tennis Professionals), la WTA (Women’s Tennis Association) y la ITF (Internacional Tennis Federation). Según el libro El efecto Roger Federer, el deportista llegó a obtener más de 90 mllones de dólares tan solo por participar en uno de los circuitos de la primera de estas entidades.
El marketing del tenis actualmente
A día de hoy, la disciplina ha consolidado su posición en la historia del deporte. Está entre los más practicados en España y ofrece dos grandes ventajas a las compañías que se deciden a patrocinarlo:
- Internacional: las grandes figuras del tenis concentran sus esfuerzos en los circuitos del ámbito internacional. Cada año, se celebran multitud de torneos, permitiendo a las marcas que se den a conocer a lo largo y ancho del mundo. De hecho, y en comparación, la presencia nacional de esta disciplina es bastante escasa.
- Diario: todos los días se disputa una competición. Eso significa que las oportunidades publicitarias son mayores y más frecuentes para los negocios.
Actualmente, el marketing en el tenis está mayoritariamente copado por las empresas privadas, aunque algunas administraciones públicas participan cediendo sus espacios o colaborando en los premios. Un dossier para patrocinios deportivos típico de hoy podría incluir desde acciones vinculadas al marketing de ropa deportiva como a la cesión del derecho de imagen o al uso de las redes sociales del jugador para promocionar un producto o servicio determinado.
Las estrategias más utilizadas en el marketing para el tenis
El principal movimiento del tenis en el marketing ha sido su apertura al gran público. A pesar de que sigue relacionándose con el poder adquisitivo, organizaciones como la ATP están haciendo un gran esfuerzo por “democratizarlo” y hacer que llegue a más gente.
Los resultados se reflejan en el patrocinio de marcas antes impensables en la disciplina, como Bimbo. Pero esta no es la única acción que se está produciendo. Veamos las más sustanciales.
La marca personal, un elemento clave
Como ya se ha dicho, los jugadores se han convertido en toda una marca personal. Eso les permite diversificarse profesionalmente mediante la creación de nuevas líneas de negocio.
Venus Williams, por ejemplo, dispone de una línea de ropa deportiva comercializada bajo el nombre de EleVen. Nadal tiene su propia academia desde hace siete años —patrocinada, por cierto, por Movistar—, y Novak Djovik ha abierto en Serbia Novak Cafe & Restaurant, una cadena de restaurantes.
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Patrocinios
En el tenis, el marketing de eventos deportivos está a la orden del día. Las firmas apoyan los grandes torneos como el de Wimbledon, que recientemente ha incorporado a Barclays y Stella Artois en su cartera de patrocinadores oficiales.
Los propios negocios ligados al deporte, como los fabricantes de productos deportivos, también trabajan para que los tenistas luzcan sus diseños, ya sea ropa, raquetas o incluso marcas de alimentación. Además, algunos clubs incluyen publicidad física en sus espacios de entrenamiento.
Profesores influencers
Es fácil que un tenista adquiera los llamados “vicios” en sus comienzos —por ejemplo, una mala técnica en el saque—. De ahí que la mayoría opte por una enseñanza individual, que confiere a los coachs una gran influencia.
Los responsables de impulsar el marketing en el tenis no han dejado pasar la ocasión de sacarle provecho económico al asunto. Hay marcas que pagan a los profesores para que recomienden al alumnado sus raquetas o sus zapatillas, o para que los empleen durante las lecciones.
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