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Introducción a la Maratón como herramienta de eventos turísticos
Plantar un árbol, tener un hijo, escribir un libro… y correr un maratón. El buen momento de esta disciplina del atletismo ha hecho que muchas personas hayan añadido un cuarto propósito vital a los tres tradicionales. El maratón como herramienta de eventos turísticos es uno los retos más complejos del deporte, ya que requiere un sacrificio y una dedicación constantes durante un tiempo prolongado. La preparación mental es tan importante como la física. Quizá una ventaja es que, asumiendo un desafío complicado, los atletas de larga distancia no corren tantos riesgos como quienes practican deportes extremos.
Las maratones populares (si es que puede calificarse así a esta modalidad tan exigente) existen en ciudades de todos los continentes y están repartidas por todo el año, con el objetivo de que los más privilegiados en físico y bolsillo corran todos los que estén a su alcance. Es innegable que las citas más consolidadas y con más atletas mueven cantidades de dinero muy altas. Para demostrarlo, solo hay que retroceder y recordar la polémica por la suspensión del maratón de Nueva York debido al huracán que anegó la ciudad estadounidense y que incluso causó víctimas mortales. Según las instituciones públicas neoyorkinas, el maratón es el acontecimiento más importante de la ciudad en lo económico, ya que genera unos ingresos de 260 millones de euros aproximadamente. Se esperaba que en ese maratón participasen 47.000 personas con un gasto medio de entre 1.300 y 2000 euros. Queda claro que el evento era algo más que una prueba deportiva para la ciudad.
Es evidente que no todas las ciudades pueden aspirar a ese rendimiento cuando organizan cualquier prueba deportiva, pero es igualmente cierto que existen unos puntos comunes a todos los lugares para poner en marcha un maratón con garantías de éxito. También se puede identificar un objetivo compartido por los órganos deportivos y económicos de las Administraciones públicas: proyectar una buena imagen de la ciudad hacia el exterior y, como consecuencia, conseguir una buena promoción turística. Pocos deportes pueden reflejar los atractivos de una ciudad como el atletismo urbano y, especialmente, el maratón. Sus más de 42 kilómetros de recorrido y sus más de cuatro horas de duración son unos recursos espaciales y temporales que deben aprovecharse para mostrar lo mejor de un pueblo, su diversidad o la implicación de su sociedad en los proyectos comunes.
Antes de la prueba: difusión e implicación de la ciudadanía
La etapa de planificación y preparación de un maratón como herramienta de eventos turísticos puede llegar a ser más determinante para su éxito que el propio desarrollo de la prueba. En un maratón las cifras son importantes, ya que su consolidación puede depender del número de participantes o, como ya se ha adelantado, de los ingresos que dejen en la ciudad. Además, los participantes potenciales son un target muy selecto, porque no todo el mundo está preparado para correr un maratón. Incluso estándolo, puede que no todos los maratonianos deseen o puedan permitirse viajar muchos kilómetros (a veces miles) para correr. Por todo lo anterior, es especialmente importante llegar al público adecuado y ofrecerle atractivos suficientes para conseguir su participación.
La forma más interesante de dar a conocer la prueba es promover su difusión con la suficiente antelación a través de redes sociales y medios especializados en running. Internet es el medio adecuado para llegar a atletas de otras ciudades o países. En muchos casos es más importante la promoción exterior que la realizada en la propia ciudad que acoge el maratón. La aparición en revistas especializadas también puede ayudar mucho, ya que facilita la máxima segmentación posible y la campaña se deja en manos de profesionales de la comunicación, pero tiene el inconveniente de que puede resultar más costosa.
Muchos gestores se olvidan de que no solo hay que centrarse en los aspectos internos del evento deportivo, sino que también hay que planificar asuntos relacionados con el impacto externo de la prueba en su entorno social. Si la acogida de la ciudadanía no es positiva, se crean interferencias que pueden suponer un obstáculo insalvable para la organización. Si el pueblo no se implica en el evento y no lo siente como suyo, la imagen que se proyectará distará mucho de ser la mejor posible. Para conseguir la empatía de los grupos sociales más cercanos es útil desarrollar una campaña de difusión del maratón entre diversos colectivos. Por ejemplo, se puede llevar el atletismo a los centros educativos en las semanas previas de la mano de encuentros con profesionales o campeonatos. Ganarse la atracción de los más jóvenes siempre ayuda para atraer también a los adultos de su entorno.
También se debe incidir en la difusión de los valores positivos de un maratón. Se debe hacer ver a la ciudadanía que esta disciplina es mucho más que una carrera, porque se encuadra en una filosofía de superación de horizontes personales. En cierto modo, quien ha corrido un carrera de estas características puede considerarse un héroe y debe ser tenido en cuenta como ejemplo para la sociedad. Los medios de comunicación locales o regionales son un instrumento idóneo para la difusión de contenidos relacionados con esta materia. Si los ciudadanos asimilan estas ideas, sabrán valorar mejor la gesta que supone que miles de personas recorran más de 42 kilómetros por sus calles. Eso servirá también para que comprendan mejor que el tráfico de su ciudad esté cortado durante toda una mañana, por poner un ejemplo bastante frecuente. No se puede seguir permitiendo que desde la política se organicen actividades deportivas dirigidas a todos los públicos sin explicar su sentido y significado y sin contar con la opinión previa de las voces sociales más representativas.
Otra propuesta relevante que ofrecen desde la organización de algunos maratones es la programación de actividades previas a modo de introducción de la prueba. Entre los corredores de larga distancia hay un grupo cuyo perfil se identifica por un alto poder adquisitivo. Son personas que demandan un turismo deportivo de alta calidad y que están dispuestas a pasar varios días en la ciudad sede de la prueba. Es necesario prever su presencia y ofrecerles, por ejemplo, paquetes de alojamiento en hoteles con visitas culturales. Junto a estas actividades pensadas para el visitante y sus acompañantes, se deben idear otras para todos los futuros participantes, sin distinción. En los días previos al maratón se puede organizar un congreso sobre la disciplina en relación con campos de conocimiento como la investigación deportiva o la biomedicina. De esta forma se consigue sumar dos fuentes de ingresos y de imagen positiva para una ciudad: el turismo deportivo y el turismo de congresos.
Además, hay que programar también jornadas de entrenamiento dirigidas por técnicos o deportistas de primer nivel, que ya se han convertido en tradicionales en muchas ciudades durante las semanas previas al maratón. Estas actividades servirán para demostrar que el interés de la ciudad por la difusión de la salud y el deporte no se limita ni mucho menos al día de la prueba.
Algunas propuestas a poner en marcha durante el desarrollo del maratón como herramienta de eventos turísticos
La organización de un maratón que tenga el fin de proyectar una imagen positiva de su ciudad debe establecer unas previsiones destinadas a maximizar la difusión de sus aspectos positivos. Para conseguirlo, se pueden tomar medidas concretas como las siguientes:
-Elaboración de un dossier de puntos de interés fotográfico para los medios de comunicación gráficos y audiovisuales. Las imágenes atractivas ayudan a dar a conocer la prueba fuera de la ciudad y son más fáciles de colocar en el limitado espacio de los medios, al mismo tiempo que se facilita el trabajo a sus profesionales. Por lo tanto, también sirven para que la organización elija qué puntos desea dar a conocer de forma especial al mundo y a potenciales visitantes.
-Organizar concursos y actividades paralelas. Es frecuente que se planteen estas propuestas en fotografía, animación, acompañamiento a los corredores, relato, difusión en redes sociales… Cualquier mensaje que se añada al desarrollo físico del maratón sirve para multiplicar su impacto en la ciudad y fuera de ella, llegando también a otros ámbitos extradeportivos.
-Atender a los familiares de los participantes, especialmente a quienes llegan desde fuera de la ciudad para acompañar a los atletas. Por ejemplo, se puede poner en marcha un servicio de guardería o de atención a los hijos pequeños. Es interesante también delimitar un área de convivencia para acompañantes en los espacios de salida y meta, para que estos se sientan bien acogidos y queden agradecidos a los organizadores de la prueba por las comodidades.
-Facilitar el seguimiento de la carrera para los espectadores. Esto se consigue, por ejemplo, limitando el espacio vallado a aquellos puntos donde sea estrictamente necesario, llevando el recorrido a las zonas más pobladas, habilitando un carril bici para quienes quieran acompañar sobre ruedas a los atletas, con voluntarios que den indicaciones sobre el transcurso del maratón.
-Establecer alianzas o sinergias con otras pruebas. Los maratones pueden utilizarse para presentar otros maratones o carreras. No hay competencia entre estas propuestas deportivas, al contrario: la promoción mutua puede servir para establecer una red de eventos y para enganchar a los deportistas y las personas de su entorno, a modo de circuito extraoficial. Será difícil encontrar una selección mejor del target de este sector del atletismo que la que se hace en la propia prueba.
