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Cada temporada los centros deportivos, gimnasios y clubes especializados se llenan de personas dispuestas a cumplir con sus propósitos deportivos. Igual que ocurre tras el verano, durante el mes de enero se produce un aumento de altas considerables en los centros deportivos. Pero, de igual forma que llegan, acaban yéndose debido a la imposibilidad de cumplir unos objetivos demasiado altos. O, simplemente, por la dificultad que conlleva conseguir resultados de forma rápida para mantener la motivación. Los directores deportivos son conscientes de que épocas como estas son positivas, pero a medida que el verano se vaya acercando el número de socios decaerá considerablemente. De ahí que contar con estrategias de fidelización de socios en gimnasios y clubes deportivos sea de vital importancia. Y es que mantener una cifra estable de socios a lo largo del año, así como mantener una facturación lo suficientemente sólida como para cubrir los gastos fijos que produce el centro, son dos de las tareas más complicadas de los gestores deportivos en la actualidad.
Por eso, en el presente artículo se propondrán métodos y estrategias para fidelizar clientes en gimnasios y centros deportivos durante los meses que se registran más bajas de socios.
La fidelización y permanencia en clubes deportivos en España
El estudio LifeFitness sobre el estado del fitness en España arroja conclusiones muy interesantes sobre las estrategias de fidelización de socios en gimnasios y clubes deportivos que suelen llevar a cabo los responsables de marketing deportivo en España. Sin duda, tras consultar el estudio, se puede comprobar que diseñar una estrategia de retención y permanencia de socios es todavía la asignatura pendiente de muchos directores deportivos.
En la actualidad, las acciones que pretenden incidir en el comportamiento y fidelización de los usuarios en los gimnasios y organizaciones deportivas tienen un patrón muy marcado.
Por un lado, se hace patente la importancia que han adquirido durante los últimos años las redes sociales y las campañas de marketing online. Un ejemplo de ello es que, según el citado estudio, un 85% de los gerentes deportivos encuestados lleva a cabo acciones de comunicación online orientadas a fidelizar a sus socios (campañas de emailing o promociones en redes sociales).
Otra de las acciones más realizadas por muchos centros deportivos es la organización de eventos deportivos para socios. Este tipo de actividades suelen realizarse en lugares especialmente habilitados para la ocasión o, incluso, en la calle.
Un ejemplo de ello son las macro quedadas de socios en la playa o en medio de la ciudad para realizar clases dirigidas por monitores de gimnasio. Resulta una forma efectiva de fidelizar socios, salir de la rutina diaria de las actividades del gimnasio y también una buena forma de promocionar el centro deportivo a todas las personas que no lo conozcan. Más del 50% de los gimnasios utilizan este tipo de métodos para mantener a su clientela activa.
Por último, y como sucedía con la estadística anterior, más del 50% de los gimnasios y centros deportivos encuestados en el informe utilizan las clásicas ofertas y promociones en épocas señaladas para conseguir más clientes.
Pero, ¿son este tipo de estrategias suficientes a la hora de aumentar el periodo de permanencia de los socios de un club deportivo? Sin duda, este tipo de estrategias son efectivas y necesarias a la hora de mantener a los socios, pero siempre hay que tratar de perfeccionarlas para aumentar su eficacia. Por ejemplo, en la realización de campañas online es bueno introducir una serie de puntos que ayuden a potenciar su efectividad. Como, por ejemplo:
• Utilizar la publicidad en redes sociales generalistas segmentando el público y la zona geográfica donde más queremos incidir (este tipo de acción también sirve para aumentar el número de socios).
• Las campañas de emailing son cada vez más utilizadas por los centros deportivos, pero falta profesionalizar este tipo de acciones (tener en cuenta estadísticas de apertura, segmentación por listas de usuarios, promociones personalizadas…).
• Las redes sociales también son muy útiles a la hora de anunciar nuevas actividades y sesiones dirigidas a los socios del club. Además, el hecho de mantener actualizados los perfiles sociales genera una sensación de actividad permanente en el centro deportivo, algo positivo de cara a los usuarios con más dificultades a la hora de mantenerse al día de las últimas noticias de su gimnasio o centro deportivo.
• Para aumentar la lista de suscriptores a la newsletter y, por lo tanto, tener un mayor alcance cuando enviemos correos electrónicos periódicos, sería interesante incluir un formulario en la web para todos aquellos interesados que quieran tener más información acerca de la inscripción o matriculación en el club.
Este tipo de estrategias sirven tanto para fidelizar a los usuarios más regulares como para atraer nuevos abonados al centro deportivo. Respecto a la organización de eventos deportivos para fidelizar socios, también es importante destacar algunas ideas para los futuros gestores deportivos. Limitarse a un tipo de actividad resulta útil, pero lo más efectivo es preparar diferentes versiones del evento con un mismo fin para no cansar a la audiencia y segmentar el público objetivo. Se pueden llevar a cabo acciones en este ámbito de la siguiente manera:
• Se pueden promover eventos con un fin solidario que conmuevan a los socios y, de paso, ayuden a promocionar la cultura corporativa del gimnasio o centro deportivo.
• Además de los eventos especiales, se puede instar a los entrenadores del club a que realicen – si el tiempo acompaña -, sus entrenamientos fuera de las instalaciones del centro deportivo. Este tipo de estrategias las agradecen mucho los usuarios y resultan claves a la hora de decantar la balanza entre darse de baja o seguir inscrito al club.
Por último, las campañas promocionales especiales deben ser planificadas de forma correcta y con un calendario sobre la mesa. La razón de esta afirmación es la necesidad de tener en cuenta las fechas más señaladas (como el día de San Valentín, de la madre o la llegada del verano), para enviar promociones mediante la estrategia de marketing global y conseguir que los socios reciban bonificaciones por ser fieles y también por traer a conocidos al club.
Después de captar, centrémonos en fidelizar.
Parece ser cierta esa máxima del marketing que dice que a una empresa le cuesta de cinco a siete veces más captar un nuevo cliente que mantener al cliente actual.
No es difícil comprobar que en muchas ocasiones nos encontramos con mejores y más atractivas ofertas para captar nuevos clientes que las ofrecidas a aquellos que demuestran su confianza día a día continuando con nosotros. Campañas de captación en torno a frases como “Aproveche nuestra super oferta, ahora matrícula gratis, ahorre 120 euros”, no piensan en los clientes que llevan varios meses en nuestro centro deportivo y que tuvieron que pagar matrícula.
Si a nuestro cliente se le ocurre preguntar por el descuento o el regalo que ha visto en la publicidad, rápidamente se le contesta que no, que este descuento sólo es para nuevos clientes. No parece lógica esta estrategia que puede detonar la propia cartera de clientes.
Pero los gestores deportivos deben seguir defendiendo una postura ambigua, intermedia, en la que se reconozca la importancia de fidelizar clientes, ya que lo han leído muchas veces, pero siguen dedicándole grandes recursos humanos y económicos a la captación, tanto o más que a fidelizar.
Entonces, ¿Cuál es la clave?, ¿Dónde se vende la varita mágica que atajará el ritmo de bajas de la instalación? Pues sí, la fórmula mágica existe y gira en torno al trato personalizado y a maximizar los retornos esperados por nuestros clientes a partir de la identificación de sus particulares necesidades; es decir, generar satisfacción.
También existen dificultades, principalmente vinculadas a motivos intrínsecos al propio género humano y su diversidad: no todos los clientes son iguales.
Pero también por la incidencia de factores externos, tales como la aparición de instalaciones “outlets”, más conocidas como centros deportivos low cost, a semejanza de las marcas blancas en el sector de la distribución y el consumo.
Entonces, ¿Cómo fidelizar, o casi mejor dicho, retener a un abonado que nos está pagando 45 euros al mes cuando ha llegado un competidor que cobra 19.90 euros?
Una estrategia de fidelización enfocada a conocer mejor a nuestros clientes, a partir de la información y los datos generados por su permanencia en el centro deportivo, nos permitirá aumentar el nivel de satisfacción y de identificación con la instalación, establecer elementos diferenciadores que actuarán como barreras de salida ante cualquier campaña de la competencia y ofrecer, de forma personalizada, diferentes servicios.
No olvidemos que, además, el cliente leal confía en nosotros y nos proporciona ingresos atípicos por la compra de productos o servicios que no están incluidos en la cuota mensual (venta cruzada), incluso en ocasiones están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.
Es vital diseñar y adaptar las actividades y servicios a las opiniones, impresiones y expectativas que generan en los clientes. Mantener a los clientes contentos es la mejor defensa contra la competencia.
No en vano, ya se decía en el año 2002 que el 68% de los clientes se pierden por la actitud de indiferencia del personal y un 14% por la insatisfacción con los servicios.
La clave: “Captafideliza” para Fidelizar clientes de un centro deportivo.
Aunque captar pueda ser más caro, también es más sencillo. Es más simple de llevar a cabo. Para fidelizar clientes de un centro deportivo. es imprescindible dar un buen servicio, sin embargo, para captar basta con bajar los precios y hacer publicidad.
El error es entrar en la guerra de precios, algo muy habitual. Aunque parezca la solución más sencilla y eficaz ya que a la vez que facilita la captación elimina uno de los motivos (el precio) de posible fuga, por lo tanto, retiene, es a medio plazo contraproducente.
Arrebatar los clientes a los competidores a través de agresivas promociones que erosionan nuestros presupuestos tiene como consecuencia que los clientes aprendan a esperar la mejor oferta, incluso a exigirla. De esta manera, los convertimos en clientes mercenarios que van de una empresa a otra al ritmo de las promociones y de los compromisos de permanencia. Además, no mantener la coherencia de precios puede generar diferencias entre nuestros propios clientes que pagarán cuantías diferentes.
Por eso debemos empezar a fidelizar a un cliente desde antes de su captación. Para ello, es clave construir un ambiente de compromiso, de pertenencia, de bienestar, de satisfacción desde el primer minuto, desde el contacto inicial.
Y esto no se consigue sin dedicar el tiempo necesario a conocer las necesidades y expectativas de ese potencial cliente para, desde ese momento, trabajar en el objetivo de poder satisfacerlas. Algunas de las necesidades que nos podemos encontrar: perder peso, reducir estrés, aumentar la autoestima, hacer amigos o mejorar unos fuertes dolores de espalda.
Podemos construir una red de beneficios continuos, tangibles e intangibles, que vayan aumentando con el paso de los días de estancia en nuestro centro: programa de fidelización (obtención de puntos canjeables por servicios, regalos, descuentos), cuota mensual decreciente, etc.
Y a su vez, pensaremos en captar mientras fidelizamos. Debemos proporcionar beneficios a los clientes si ayudan a traer otros nuevos, por ejemplo con ideas como la “campaña amigo” o “no hagas deporte solo”.
Es un error confiar en el esfuerzo de retención final cuando el cliente nos comunica que se va, que abandona el barco. Muchos gestores están dedicando grandes esfuerzos y recursos en protocolos de gestión de bajas, de nuevo jugando con el precio.
Estrategias de fidelización recomendadas para gimnasios y clubes deportivos
Además de las acciones mencionadas anteriormente, cabe destacar el hecho de que hay determinadas épocas durante el año que la afluencia de público baja considerablemente. Esa época suele coincidir con la llegada del verano y las vacaciones, momento en el que muchas personas que en enero iniciaron su andadura como socios en un club deciden darse de baja. Para evitar ese tipo de situaciones y lograr que las bajas sean lo menos numerosas posibles, es recomendable introducir una serie de estrategias de fidelización de socios en gimnasios y clubes deportivos, todas encaminadas a reducir esta situación:
• Uno de los problemas en épocas de verano o baja afluencia es que muchos socios deciden darse de baja porque no van a poder acudir durante ese tiempo a entrenar. Para evitar esa situación, un gestor deportivo puede promover iniciativas como la congelación de la plaza. Este tipo de acciones permiten que el usuario solo pague durante los meses que él elija el 25% de su cuota (sin poder acceder al club durante ese tiempo) para mantener su plaza sin necesidad de que, al volver, tenga que pagar la matrícula de nuevo.
• Otro de los problemas que suelen motivar las bajas de los socios es la poca flexibilidad horaria de las actividades dirigidas. Cuando llega el buen tiempo o en épocas festivas, los centros deportivos mantienen sus horarios de igual forma que lo hacen durante el resto del año. Este es un error, ya que lo recomendable es adaptarse a las necesidades del cliente en todo momento.
• Otra posibilidad para fidelizar a los clientes y evitar la baja es ofrecer la opción de ceder el carnet de socio a un amigo o conocido de forma temporal. De esta forma, ambas partes salen beneficiadas, ya que el club no pierde
a un abonado y el socio habitual tampoco debe seguir pagando durante el tiempo que no puede acudir al gimnasio. Además, si la tercera persona a la que se le cede el carné acaba contenta, puede convertirse en un nuevo socio de futuro.
• Asociar a una segunda persona a un mismo carné por un precio competitivo también puede ser una buena forma de retener a socios. Funciona con el mismo sistema que la propuesta anterior.
• Tener en cuenta los hábitos de asistencia de los usuarios, realizando encuestas periódicas y también adaptando las actividades a los niños. De esta forma, se puede fidelizar a los socios con hijos para que puedan acudir con ellos a los centros deportivos.
• Aprovechar al máximo la información que se tenga del cliente: días y horas de asistencia al centro deportivo, tiempo de permanencia, si acude solo o acompañado, qué espacios, actividades o servicios utiliza más, etc.
• Escucharle y conversar con él: conocer su grado de satisfacción, sus intereses, motivaciones y estado de ánimo.
• Segmentar por grupos o clases de clientes y clasificarlos, teniendo en cuenta parámetros como su capacidad económica o gasto que realiza en el centro deportivo.
• Dirigir los esfuerzos y recursos a aquellos clientes con más valor para la empresa, en función de criterios como la antigüedad, el gasto medio que realiza, la identificación y compromiso con el centro…
• Aprovechar las herramientas que Internet pone a nuestra disposición: las redes sociales, blogs, comunidades, etc. para obtener información de los clientes, centrarse en sus necesidades y buscar a otros potenciales clientes.
• Diferenciarse, haciendo cosas extraordinarias y distintas. Aprender de lo que se hace en otros sectores empresariales.
• Apoyarse en los clientes fieles, ya que pueden ser magníficos prescriptores de las actividades y servicios, ayudando en la captación de nuevos clientes. El boca-oreja es la mejor campaña de captación. Se estima que un cliente contento se lo comunica a diez personas de su entorno.
• Crear valor. Pensar en la marca y cuidarla.
• Motivar y fidelizar a los trabajadores.
• Gestionar adecuadamente las sugerencias y quejas de los clientes. Son un regalo.
• Llegado el momento, aprender de los clientes que se dan de baja y facilitarles un futuro regreso.
• No olvidar que la fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentales: el grado de satisfacción, las barreras de salida y el valor percibido de las ofertas de la competencia.
En definitiva, las campañas de captación, aunque importantes para el crecimiento y el cumplimiento de los objetivos presupuestarios de nuestra empresa, deben coordinarse y equilibrarse con la estrategia de fidelización que reconozca y premie al cliente leal, orientándonos hacia la “captafidelización”.
