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El cuidado de la imagen corporativa del club debe ser una de las prioridades de la entidad, toda vez que refleja los valores y la esencia del mismo. La identidad de la sociedad deportiva debe estar perfectamente definida y los responsables de asumir la comunicación del club tienen que establecer los parámetros de utilización de los diferentes elementos que suponen la tarjeta de presentación de la entidad y contrastar la correcta aplicación de los mismos.
El departamento de Comunicación debe elaborar manuales que especifiquen el correcto uso de los símbolos que afectan a la imagen del club.
El comportamiento de los deportistas, dentro y fuera del terreno de juego, y las declaraciones de directivos también tienen incidencia en la imagen proyectada. El departamento de Comunicación debe elaborar manuales que especifiquen el correcto uso de los símbolos que afectan a la imagen del club.
Preservar la buena imagen del club es importante tanto a nivel interno como externo. A nivel interno porque contribuye a mantener cohesionado al equipo humano que trabaja en la entidad y a fidelizar a sus socios. A nivel externo tanto para conseguir que los medios de comunicación proyecten una realidad acorde con la filosofía del club como para captar potenciales nuevos asociados.
Hay que tener en cuenta que la imagen de un club se construye en el día a día; que cualquier acto protagonizado por una persona vinculada al mismo (desde el directivo hasta el deportista, pasando por el staff técnico o el personal de las instalaciones) incide en mayor o menor medida en la concepción que la opinión pública pueda tener de la entidad. De ahí la necesidad de controlar al máximo la imagen que pueda proyectarse de esa sociedad deportiva y velar por que se ajuste a los valores que la inspiran.
Esta labor corresponde a la persona o equipo que se responsabiliza de la comunicación del club. Y como no hay mejor medicina que la prevención, establecer unas pautas previas contribuirá a despejar dudas acerca de cómo debe utilizarse cualquier símbolo que identifique a esa agrupación deportiva.
El nombre y el escudo constituyen los principales símbolos de un club
Aunque los actos comunicativos pueden hallar orígenes de distinta naturaleza (desde una actuación deportiva estelar hasta un incidente extradeportivo o un siniestro en unas instalaciones gestionadas por la entidad), existen una serie de símbolos que configuran la identidad del club. Los principales serían el nombre y el escudo, pero los colores que identifican a la entidad, el himno o una leyenda son otros elementos que forman parte de ese conjunto que permite diferenciar a esa asociación del resto y que merecen igual cuidado.
- El principal sería el escudo, un elemento diferenciador que debe plasmar las esencias del club y que identifica a quienes forman parte del mismo. Los diseños sencillos son preferibles a los recargados, ya que no sólo permiten un mejor e inmediato reconocimiento sino una más fácil reproducción; incluso por niños que puedan sentir afinidad por la entidad y deseen ilustrar sus libretas con ese elemento.
- La denominación de la entidad tampoco debe dar lugar a equívocos. Al igual que el logotipo que identifica al club, el uso del nombre debe estar regulado y la simpleza contribuirá a distinguirlo de entre el resto y facilitarán su asimilación.
La utilización de esos dos elementos debe quedar recogida en el manual de desarrollo de la imagen corporativa del club. Es éste un documento necesario que debe elaborar el departamento de Comunicación y en el que se recogen todos los detalles que conciernen al uso de estos motivos (y de otros como el himno u otros símbolos distintivos).
La imagen corporativa debe mantener una coherencia en su desarrollo, de tal modo que cualquier duda que pueda surgir en el futuro pueda resolverse recurriendo al eje comunicativo que la inspira. Si el uso del escudo o de la denominación del club queda definido con antelación se evitará la proliferación de identidades distorsionadas que puedan deteriorar el prestigio de la entidad.
En la medida de lo posible, hay que recurrir a una identidad cromática y a una tipografía que permita, al primer golpe de vista, asociar con el club cualquier elemento relativo a él. Normalmente, cada asociación deportiva cuenta con unos colores que lo identifican (en ocasiones es una combinación bicolor; pero incluso cuando disponen de sólo uno suele existir un tono complementario que lo distingue). Es importante determinar cómo aparecerá escrito el nombre de la entidad en todas las comunicaciones oficiales y situaciones, especificando el máximo número de detalles (familia, cuerpo, tipo, color, fondo…).
El color del club debe definirse con un estándar objetivo
El color que identifica al club (o colores) debe estar perfectamente definido con un estándar objetivo, como por ejemplo mediante el código Pantone (sistema universal que identifica de manera exacta cualquier tono cromático). Resulta aconsejable que se especifiquen también las equivalencias en los otros sistemas de identificación: CMYK, RGB (web) y RAL. Asimismo, hay que contemplar la hipótesis de incluir el logotipo con colores invertidos o en negativo y determinar en qué casos resulta factible su uso.
Todos estos aspectos deben quedar reflejados en el manual de estilo, que tiene que estipular cómo aparecerá el logotipo en cada circunstancia. La aplicación del escudo debe ser tenido en cuenta, por ejemplo, en los recursos de papelería que utilice el club (como sobres, cartas, carnés o cartelería), que deberán respetar igualmente la coherencia. Por ello, conviene determinar las proporciones a mantener por el escudo respecto a la denominación del club, si ambos elementos son compatibles y qué área debe ocupar cada cual en los documentos (derecha, izquierda, arriba, debajo, formando aguas…).
El manual de estilo de la imagen corporativa debería contener las líneas maestras de las prendas que identifiquen a los deportistas del club y a los eventuales productos de merchandising. Toda entidad que aspire a ser respetada debe procurar que los proveedores de sus equipaciones cumplan unos determinados parámetros en el diseño de sus uniformes, como la aplicación de los colores identificativos correctos, la disposición de los mismos (franjas, diagonales, escapularios, cuadros…) o la ubicación del escudo.
Asimismo, el departamento de Comunicación debe dotarse de un libro de estilo que establezca las líneas maestras en la relación con los medios pero, también, con los socios y con los empleados del club. Aspectos como el idioma de uso preferente o el trato a los destinatarios de los mensajes (en segunda persona o de usted) deben quedar perfectamente definidos y respetados.
El personal de atención al público debe recibir asimismo unas instrucciones concretas en lo que respecta al trato a dispensar y a la información a suministrar tanto a socios como a personas que se interesan por el club, ya sea de manera presencial o telefónicamente. A fin de cuentas, esos profesionales se erigen a menudo en una de las principales referencias de la entidad y la imagen que puedan proyectar quedará intrínsecamente asociada a la del club.
La actuación de los deportistas proyecta imagen del club
Es importante prestar atención a los valores que se transmiten a quienes compiten en nombre de la entidad. Sus actuaciones, tanto dentro como fuera del terreno de juego, trasladan al entorno una determinada imagen que los espectadores identifican con el club. El departamento de Comunicación debe velar por que el comportamiento de los deportistas sea acorde con la filosofía de la asociación a la que representan.
Por la misma razón, el manual de protocolo debe delimitar quién o quiénes ejercen la labor de portavoz de la entidad. Hay que evitar que desde la asociación deportiva se propaguen informaciones contrapuestas, de ahí la necesidad que los mismos se canalicen a través de personas autorizadas y capaces de transmitir a la opinión pública el mensaje que, en todo momento, refleje la filosofía del club.
Asimismo, los responsables de Comunicación deberán controlar que los contenidos que se vierten en los medios no perjudican ni pervierten la imagen del club. Si bien hay que respetar la labor de los profesionales de la prensa, hay que velar por que los valores y principios que inspiran la entidad no sean cuestionados. Por ello, ante determinados mensajes que puedan mermar la imagen y la credibilidad de la asociación deportiva, hay que procurar contrarrestarlos con otros que permitan revertir la situación. Sólo en aquellos casos en los que se detecten evidentes faltas de respeto, voluntad de causar daño o difusión de falsedades procede solicitar una rectificación o, en caso de no ver correspondida la petición, estudiar la adopción de medidas legales.
